Reklamna kampanja Erste & Steiermärkische Bank d.d. (2)
- 10 Svibanj 2012
Ured pravobraniteljice za ravnopravnost spolova primio je pritužbe na reklamnu kampanju (televizijske reklame i plakate) Erste & Steiermärkische Bank d.d. zbog seksizma koji su pritužiteljice smatrale uvredljivim i ponižavajućim za žene. Budući da Zakon o ravnopravnosti spolova zabranjuje javno prikazivanje i predstavljanje žena i muškaraca na uvredljiv, omalovažavajući i ponižavajući način s obzirom na spol (čl. 16. st. 2.), Ured pravobraniteljice je uputio dopis oglašivaču i zatražio snimku reklame.
U popratnom pismu uz dostavljenu snimku oglašivač je naveo da spotom „nismo imali namjeru bilo koga uvrijediti, naročito ne žene. Spot je inspiriran kultnom filmskom scenom kroz koju je promoviran novi proizvod u našoj ponudi – gotovinski kredit s fiksnom kamatnom stopom“ te je naglasio da su dobili samo jednu pritužbu od početka kampanje, a da „istodobno primamo pohvale za novi spot, i to od strane žena“.
Nakon odgledanog spota, pravobraniteljica za ravnopravnost spolova uputila je dopis ERSTE & STEIERMÄRKISCHE BANK d.d. u kojem je naglasila:
U mojoj nadležnosti nije ocjenjivanje estetske strane samog reklamnog spota, već način na koji su muškarci i žene prikazani s obzirom na svoj spol. Činjenica je da ste se u ovom reklamnom spotu, a u svrhu promocije vaših usluga na tržištu, koristili spolnim stereotipima i seksizmom u prikazivanju i žena i muškaraca: naglasak je na erotiziranom tijelu i ponašanju žene koja manipulira svojom seksualnošću da bi od muškaraca dobila što želi, i muškarcima koji podliježu takvoj manipulaciji. Time ste žene i muškarce prikazali u čvrsto zacrtanom stereotipnom i seksističkom okviru spolnih uloga. Činjenica što je u reklamnom spotu parafrazirana slavna filmska scena nije opravdanje za seksizam koji je nastao zbog korištenja scene izvan konteksta cjelovite filmske priče.
Seksizam i stereotipiziranje rodnih uloga rijetko se pojavljuju u svojim najdrastičnijim oblicima pa samim time nisu svima prepoznatljivi na prvi pogled, a njihova sveprisutnost u svakodnevnom životu daje im privid prirodnosti i normalnosti. Osim toga, i muškarce i žene se od rođenja socijalizira za prihvaćanje seksističkog razmišljanja i stereotipnu podjelu spolnih, odnosno rodnih uloga, pa stoga ne iznenađuje da je seksizam, koji je najčešće direktno na štetu žena, a indirektno i na štetu cijeloga društva, nešto što i same žene često prihvaćaju kao normalno stanje stvari i često ga i same perpetuiraju. Jedan od razloga tome je što oglašivači seksizam i stereotipe „zapakiraju“ u humor, skečeve i druge dopadljive sadržaje ne razumijevajući da stereotipiziranje žena i muškaraca doprinosi učvršćivanju neravnopravnosti spolova u društvu što je nedavno potvrdilo i veliko istraživanje Udruženja za psihološku znanost provedeno u 57 zemalja svijeta.
Osim toga već je mnogo puta utvrđeno i dokazano da uvredljivo prikazivanje žena, posebno u svrhu profita, umanjuje ženama mogućnost da u javnosti nastupaju, djeluju i budu shvaćene kao ravnopravne, te da se poštuje njihov integritet u privatnim i javnim odnosima. Spolni stereotipi i seksizam uvredljiv su i ponižavajući način prikazivanja žena i muškaraca temeljem spola što je zabranjeno odredbama nekoliko zakona (Zakona o ravnopravnosti spolova, Zakona o medijima i dr.).
Podsjećam da mnogi međunarodni dokumenti, koji su za nas obvezujući, izrijekom navode štetnost stereotipa i seksizma. Tako je na primjer Europski parlament donio Rezoluciju o utjecaju marketinga i oglašavanja na ravnopravnost spolova u kojem se navodi da su rodni stereotipi u oglašavanju jedan od nekoliko čimbenika koji imaju velikog utjecaja na napore koje društvo čini u smjeru rodne ravnopravnosti te da je taj utjecaj veći stoga što mnogi nisu svjesni načina koji na nas utječu sveprisutne slike koje nas okružuju. Preporuka 1555 Parlamentarne skupštine Vijeća Europe o predstavljanju žena u medijima iz 2002. pozvala je vlade zemalja članica da osude seksizam jednako kao i rasizam, a u Preporuci Rec (2003)3 Odbora ministara državama članicama o uravnoteženom sudjelovanju žena i muškaraca u političkom i javnom odlučivanju, među čimbenicima nedovoljne zastupljenosti žena spominje se i slika žena u medijima te uporaba seksističkog jezika.
Sukladno navedenom i svojim nadležnostima, izdala sam preporuku da u drugim reklamnim kampanjama i spotovima izbjegavaju stereotipno i seksističko prikazivanje žena i muškaraca, kao što je to bio slučaj u spotu „Fiksni do kraja“.
Reklamni spot "Fiksni do kraja"
Dodatni izvori informacija o seksizmu u oglašavanju i medijima :
Sexism and Gender Inequality, Association for Psychological Science
Članci vezani uz rodne stereotipe na stranici Association for Psychological Science
Rezolucija Europskog parlamenta o utjecaju marketinga i oglašavanja na ravnopravnost spolova, 2008
Preporuka 1555 Parlamentarne skupštine Vijeća Europe o slici žena u medijima (2002)