Pripćenje povodom brojnih spolnih stereotipa u aktualnim reklamnim kampanjama

13 Lipanj 2016

ljubiteljicasapunicaWEB Aktualno Europsko nogometno prvenstvo popraćeno je reklamnim kampanjama raznih proizvođača i pružatelja usluga u kojima se perpetuiraju spolni stereotipi i seksistički pristup. Saponia d.d. pojavila se s reklamom „Za blistavu Hrvatsku“ u kojoj su navijači isključivo muškarci koji putuju za svojim timom, dok kod kuće žena pere, sprema i čak oblači svom partneru čisti navijački dres; jedna konoba u Zagrebu je za vrijeme trajanja Eura 2016. uvela dodatnu besplatnu uslugu za isključivo „žensko društvo veće od tri osobe“ uz poruku „Ženama želimo ugodan boravak u našim konobama, a muškarcima dobar provod uz utakmice EP-a“; Kladionica Hrvatske lutrije objavila je jumbo plakate i on-line reklamu „Skini je!“ na kojoj je prikazana mlada žena u hrvatskom dresu sa mobitelom u ruci, a podnaslov na jumbo plakatima još glasi „Jedna za sve“, Vipnet poistovjećuje žene isključivo s ljubiteljicama sapunica.

Poštujući pravo oglašivača na kreativnost i slobodu izražavanja, pozivam ih da vode računa o načelima ravnopravnosti spolova te da u svojim reklamnim rješenjima ne koriste spolni stereotip prema kojem je nogomet isključivo muška igra isključivo za muškarce, budući da, iako uvelike zanemaren, postoji i ženski nogomet, Hrvatska ženska nogometna reprezentacija, brojni timovi žena koje se bave nogometom, kao i žene navijačice u javnom prostoru na tribinama ili u privatnom okruženju koje nogomet zanima. Jednako kao što postoje muškarci koje nogomet ne zanima.

SkinijeaplikacijaWEB Stoga svaka reklama koja se temelji ili ističe oštru podijeljenost na javni prostor u kojem se isključivo muškarci bave nekom aktivnošću koja je, ili se smatra da jest od značaja za cijelo društvo, i privatni prostor doma u koji je smještena isključivo žena čija je uloga da se brine za čistoću odjeće, domaćinstvo ili djecu, te koju zanima jedino ograničeni svijet sapunica, osnažuje spolne stereotipe koji nisu u skladu s načelima ravnopravnosti spolova. Takvi spolni stereotipi u neskladu su s činjenicom da u suvremenom svijetu i žene i muškarci razbijaju te stereotipe, prelaze okvire tradicionalne podjele na „ženske“ i „muške“ poslove i aktivnosti i traže svoja prava na samostalan izbor. S načelima ravnopravnosti spolova nisu u skladu ni reklame koje koriste seksualne dvosmislenosti u kojima je žena objekt, poput navedene reklame Hrvatske lutrije, u kojoj se aludira na mobitel aplikaciju, ali se pozornost skreće na ženu porukama „Skini je“ i „Jedna za sve“. Problem iz aspekta ravnopravnosti spolova je tekstualna poruka u kombinaciji s prikazanom slikom koja sugerira odnose među ljudima. Seksizam je korištenje žene kao objekta koji uljepšava nešto što s njom kao osobom nema veze, objekta koji treba biti konzumiran gledanjem, uz poruke da je, ne aplikacija, već žena tu da ju se skine i da je ona jedna tu za sve.

Iz aspekta ravnopravnosti spolova poruke navedenih primjera su izrazito štetne jer spolni stereotipi i seksizam potiču konzumente na formiranje ili učvršćivanje postojećih diskriminirajućih stavova i obrazaca ponašanja.

Stoga, ponovo naglašavam i podsjećam sve oglašivače i medije da se putem reklamnih kampanji ne reklamiraju samo proizvodi i usluge, već i određene vrijednosti, koncepti, ideje vezane uz to što se odobrava, veliča i podržava kao uloga namijenjena muškarcima i uloga namijenjena ženama.

saponianavijaciWEB I na kraju želim izraziti zadovoljstvo činjenicom da javnost postaje sve osjetljivijom na seksizam i spolne stereotipe, a što je vidljivo iz reagiranja kao i pritužbi na takve sadržaje koje primamo od građana i građanki, te smatram da izražavanje javnog nezadovoljstva od strane što većeg broja gledatelja i gledateljica, čitatelja i čitateljica, odnosno potencijalnih korisnika/ca proizvoda i usluga, usmjereno direktno medijima i/ili oglašivačima, pozitivno utječe na mijenjanje neprihvatljive prakse širenja spolnih stereotipa i seksizma, a što se pokazalo i u slučaju reklame Saponie Osijek koja je, prema pisanjima medija, povukla reklamu upravo zbog vala negativnih reakcija. Pozivamo i druge oglašivače koji su ovdje navedeni ili koji tek namjeravaju izaći sa sličnim reklamnim sadržajima da temeljem očitog nezadovoljstva javnosti ovakvim pristupom te pogotovo sukladno načelima ravnopravnosti spolova i svojoj društvenoj odgovornosti postupe na isti način kao i Saponia tj. povuku, odnosno i ne objave, reklame temeljene na spolnim stereotipima i seksizmu.

Budući da su brojnim međunarodnim dokumentima koji su obvezujući za Republiku Hrvatsku (CEDAW, Pekinška platforma, Preporuke Vijeća Europe), kao i nacionalnim zakonodavstvom, spolni stereotipi prepoznati kao jedna od velikih prepreka za postizanje pune ravnopravnosti spolova, još jednom pozivamo medije i oglašivače da sukladno svojoj društvenoj odgovornosti poštuju načela ravnopravnosti spolova i prilikom kreiranja i odobravanja reklama vode računa o zakonskim odredbama i načelu ravnopravnosti spolova kao ustavne vrednote jer je svaki društveni čimbenik dužan u svom području učiniti sve kako bi se uklonila praksa koja predstavlja prepreku za ostvarivanje jednakih mogućnosti, jednakog statusa i jednake vidljivosti muškaraca i žena u svim područjima javnog i privatnog života.