Reklamna kampanja Osječke pivovare

JAVNO PRIOPĆENJE PRAVOBRANITELJICE ZA RAVNOPRAVNOST SPOLOVA

Ne ocjenjujući niti procjenjujući estetsku ili tematsku stranu samih reklama, jer to nije u njezinoj nadležnosti, iz aspekta ravnopravnosti spolova, za koju jest nadležna, pravobraniteljica smatra da se način prikazivanja žena i muškaraca temelji na spolnim stereotipima i seksizmu koji se ne mogu opravdavati tradicijom i kulturnom baštinom. Naime, za razliku od tradicijskih bećaraca, u reklamama koje su namijenjene promociji nekog proizvoda u smislu prodaje, izravno prikazivanje ili aludiranje, kao što je slučaj u ovim reklamama, na ženu kao na seksualni objekt smatra se seksizmom. Svaki seksizam u javnom prostoru elektroničkih medija, uključujući i one iznesene kroz reklamne spotove, predstavlja i diskriminaciju temeljem spola zabranjenu čl. 7. i čl. 16. Zakona o ravnopravnosti spolova.

U svjetlu konkretnog slučaja reklamama se „ne prodaje“ samo proizvod. Reklamom se pronose i određeni vrijednosni stavovi koji imaju utjecaja na slušatelje i gledatelje. Upravo o tome svjedoče i navodi iz pritužbi koje je pravobraniteljica primila vezano za ove reklame.

Zarada kao svrha propagandnog sadržaja kojeg nalazimo u javnom prostoru elektroničkih medija, ne može biti opravdanje diskriminatornih učinaka takvog sadržaja kojima se učvršćuju ponižavajući stavovi o ženama. Humor ne može biti opravdanje za seksizam tim više što humor seksizmu, kao obliku diskriminacije, omogućava privid prihvatljivosti te stoga može biti štetniji od izravnog, ali neduhovitog sadržaja.

„Provokativnost“ usmjerena privlačenju pažnje prolaznika/ca kao eventualnih potrošača/ica, a koja se temelji na omalovažavanju, ismijavanju i stvaranju neugode na osnovu spola, nije i ne može biti opravdanje za uvredljiv način izražavanja u prostoru od javnog interesa u kojem se i žene i muškarci imaju pravo osjećati ugodno i nediskriminirano. To što, nažalost, većina reklama još uvijek koristi upravo ovaj odnos među spolovima u kojem je žena pogodna za šale i pošalice iz kojih je jasno da je ona objekt, također nije opravdanje jer predstavlja upornu, ali neprihvatljivu praksu zbog koje su i donesene zakonske odredbe Zakona o ravnopravnosti spolova (čl. 16.st.2.) i Zakona o medijima (čl.20 st.6).

Osim toga RH je potpisala brojne međunarodne dokumente koji čine dio unutarnjeg pravnog poretka, a koji također reguliraju način javnog prikazivanja žena i muškaraca i obvezuju RH na provedbu. U tom smislu skrećem pažnju i na Preporuku Rec (2007) 17 Odbora ministara državama članicama Vijeća Europe u kojoj se navodi da je pitanje ravnopravnosti spolova pitanje koje „utječe na društvo u cjelini“ te da iako su primarno nadležne i izričito odgovorne za promicanje ravnopravnosti spolova vlade država, jednako tako „odgovorni su i svi ostali javni i privatni društveni čimbenici, kao i svi sektori kulturnoga, ekonomskoga, socijalnoga i političkoga života“.

Već je mnogo puta utvrđeno i dokazano da uvredljivo prikazivanje žena, posebno u svrhu profita, umanjuje ženama mogućnost da u javnosti nastupaju, djeluju i budu shvaćene kao ravnopravne, te da se poštuje njihov integritet u privatnim i javnim odnosima.

Temeljem navedenog pravobraniteljica je uputila dopis Osječkoj pivovari d.d., kao autorici sadržaja, i izrazila nezadovoljstvo spornim seksističkim sadržajem te je odgovorne uputila na odredbe Zakona o ravnopravnosti prema kojima je oglašavanje i javno prikazivanje žena i muškaraca na uvredljiv, ponižavajući i omalovažavajući način s obzirom na spol, zabranjeno. Pravobraniteljica je stoga Osječkoj pivovari d.d. preporučila da sporne jumbo plakate i reklamne poruke povuku iz javnog prostora i iz medija.

Pravobraniteljica ovim putem posebno upozorava i tijela jedinica lokalnih i područnih (regionalnih) samouprava koja su nadležna za izdavanje dozvola za reklamiranje na javnim površinama da su u skladu s čl. 7. i čl. 16. Zakona o ravnopravnosti spolova prvenstveno oni dužni voditi računa da sadržaj tih reklamnih poruka ne krši antidiskriminacijske zakonske odredbe.

Osim toga, ovo upozorenje se podjednako odnosi kako na HRT kao javnu televiziju, tako i na komercijalne televizije na kojima se reklamni spotovi reklamiraju, a koje su prema Zakonu o elektroničkim medijima dobile dozvole za korištenje medijskih frekvencija koje predstavljaju javno dobro. Zakon o ravnopravnosti spolova i Zakon o elektroničkim medijima jasno propisuju kako su svi elektronički mediji obvezni kroz svoje programske sadržaje promicati razvoj svijesti o ravnopravnosti žena i muškaraca. Štoviše, ovi zakonski propisi jasno zabranjuju oglašavanje u kojem se žene i muškarci prikazuju na uvredljiv i ponižavajući način, kao oblik izravne diskriminacije na temelju spola. Emitiranjem ovakvih reklama podržavaju se stereotipi i patrijarhalna podjela uloga između žena i muškaraca kao jedna od glavnih prepreka punoj ravnopravnosti spolova u društvu.