Opis slučaja 05-01/12-07

Pravobraniteljica je primila nekoliko pritužbi na reklamnu kampanju (TV reklame i jumbo plakate) kojom je Osječka pivovara d.d. promovirala svoj proizvod. U reklamama se koristila forma bećarca s tekstovima: „Kad sam kući zabijem u trenu, al slađe je na tuđem terenu“, „Mala moja dobro si mi sjela, čim te uzmem orosiš se cijela“, „Mala moja prirodno se nosi, nikad svoju livadu ne kosi“, „Pije mala, bluza na njoj tanka, što bih dao da sam joj ja slamka“.

PODUZETE MJERE: Pravobraniteljica je izdala javno priopćenje (14.6.2012.) kojim je upozorila da se reklamama ne prodaje samo proizvod, već da se njima prenose i određeni vrijednosni stavovi koji imaju utjecaja na slušatelje i gledatelje. Uputila je upozorenje i preporuku pivovari kao naručitelju i ugovaratelju emitiranja spornih reklama te naglasila da smatra da se tekstovi svih bećarca u svim reklamama ove kampanje obraćaju isključivo muškim potrošačima prikazujući žene isključivo kao (seksualne) objekte. Način prikazivanja temelji se na spolnim stereotipima i seksizmu koji se ne mogu opravdavati tradicijom i kulturnom baštinom jer za razliku od tradicijskih bećaraca, u reklamama koje su namijenjene promociji nekog proizvoda u smislu prodaje, izravno prikazivanje ili aludiranje na ženu kao na seksualni objekt smatra se seksizmom i diskriminacijom temeljem spola što je zabranjeno Zakonom o ravnopravnosti spolova. Pravobraniteljica je izdala i preporuku pivovari da sporne jumbo plakate i reklamne poruke povuče iz javnog prostora i iz medija te da prilikom odobravanja reklama kojima se oglašavaju radi promocije svojih proizvoda vode računa o zakonskim odredbama. U očitovanju Osječke pivovare d.d. Pravobraniteljici, fokus s diskriminatornog učinka takvih reklama prebačen je na definiranje „bećarca“ i detaljno objašnjavanje njegovog značaja kao „kulturne baštine“. Pored toga opravdavanja pivovare bila su da je „općepoznato da se uvijek javljaju zagovornici ZA i PROTIV bilo čega što se osmisli, producira i emitira“, da „odbacuju u cijelosti bilo kakvu insinuaciju na seksizam i ponižavajući stav prema ženama“, jer da žene „ipak same sigurno ponajbolje znaju da li ih nešto vrijeđa ili ne“. Pravobraniteljica je ponovo uputila upozorenje i preporuku Osječkoj pivovari u kojima je istaknula da iako se reklamni spotovi sporne reklamne kampanje više ne emitiraju, a jumbo plakati se više ne nalaze na javnim površinama, njihovo očitovanje potvrđuje nerazumijevanje suštine njezinog dopisa i preporuke. Stoga ih je ponovo upozorila  da prikazivanje ili aludiranje na žene kao na isključivo seksualne objekte je seksizam koji je u suprotnosti sa zakonom. Isto tako činjenica da „marketing Osječke pivovare vode žene“ nije nikakav dokaz da predmetne reklame nisu stereotipne, seksističke ili da ne vrijeđaju žene. Naime, mnoge žene su isto tako podržavateljice patrijarhalnih odnosa među spolovima ili aktivne učesnice u mnogim događanjima koja su itekako uvredljiva za većinu žena jer su ponižavajuća i omalovažavajuća temeljem spola. Sama činjenica da se netko rodio kao žena ne znači da je samo po sebi razumljivo da zna prepoznati spolne stereotipe, seksizam ili neravnopravnost u odnosima između muškaraca i žena. Stoga je pravobraniteljica, u skladu sa svojim nadležnostima, preporučila da prilikom naručivanja i odobravanja reklama kojima promoviraju svoje proizvode vode računa o tome da kao tvrtka poštuju jednako i potrošače i potrošačice svojih proizvoda te da preuzmu odgovornost u promociji ravnopravnosti spolova kao društvene vrijednosti upisane i u sam Ustav RH.